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2013-10-22 來源 :公益時報??作者 : 高文興
非營利機構是否應該以銷售來募款
美國女童子軍餅干的種類豐富、受眾者明確、風味可口，是美國家喻戶曉的公益促銷產品
有不少非營利機構在面對如下兩個選擇時左右為難：是應該繼續(xù)使用傳統(tǒng)的手段獲取機構所需資金，還是轉而以宣傳和銷售商品及服務獲得的利潤支持機構運營呢？
如今，尤其是網絡所提供的便捷，非營利機構所能把握的銷售機遇，無論是在數量和種類上，都在飛速地增長。在歐美發(fā)達國家，更是有不少提供商向非營利機構提供此類商品和服務，他們的夸張宣傳也很容易讓許多急需資金的機構誤以為這是一條“快速生財”的路徑。
當然，如果能滿足以下兩個條件，非營利機構通過銷售商品和服務來維持機構運營也是無可厚非的：
●銷售所牽涉的時間和精力與所獲得利潤成正比。
●新加入的銷售手段只是傳統(tǒng)募捐手段的補充，它并未讓傳統(tǒng)募捐手段在機構中的比例減少——畢竟在此之前的數十年中，經典的募捐手段已經被反復證明是可靠和有效的。
機構僅靠銷售無法存活
事實證明，非營利機構募款比簡單地通過銷售商品和服務來籌資要復雜得多。雖然有許多非營利機構擁有讓人記憶深刻的商品，但大多數機構是無法僅僅通過這些商品來滿足它們所有的資金需求的。
美國女童子軍(Girl Scouts)就是這樣一家組織，作為它們的形象商品，童子軍餅干可謂家喻戶曉，美國人也十分喜歡通過購買她們的餅干支持她們的公益項目。但在許多年前，女童子軍就在她們的活動上打出這樣的口號：“童子軍不能只靠餅干活下去”。她們甚早就希望通過以這樣明確的態(tài)度告知大眾，非營利機構仍需要大眾支持它們常規(guī)的募款手段，以保證作機構的主要資金渠道的通暢。
從表面上看，銷售商品和服務似乎是個“來錢很快”的方式。許多商品的提供商甚至向非營利機構宣傳道，“這能帶給你所有你需要的資金”。對于許多處于困難中的非營利機構，招募志愿者、發(fā)起倡議和募款本身讓它們焦頭爛額，很容易為這樣宣傳口號所迷惑。并且，比起一些復雜的募款方式，銷售商品和服務的確看起來要更容易操作。
如何做出銷售決定
在美國市場上，已經有數家名聲在外的商品和服務提供商，致力于幫助非營利組織發(fā)掘新的資金來源渠道。然而，它們并不一定時刻都能把“客戶至上”作為自己的工作態(tài)度。
不少時候，這些提供商并沒有對其所服務的非營利機構進行認真考察，并不確定這些商品或服務的銷售項目是否能在其下運轉得順暢，也沒有確定這樣的商品或服務是否符合該機構的形象。
而許多認真調查的提供商又往往忽視了一點——許多公益組織之所以愿意開展一個銷售項目，只是因為它們覺得，比起需要大量人力物力的傳統(tǒng)途徑，這樣的項目更能帶來迅速、可觀的回報。
當然，這樣的想法也是無可厚非的，非營利機構本身就必須對所有可供挑選的募款手段進行排列。其中一項重要目的，就是讓自身在最短的時間內，通過最少的募款手段，來實現募款金額的最大化。由于許多非營利機構需求的持續(xù)性和資源的有限性，這樣的準則對它們來說更是至關重要的。
但至少，在決定通過銷售商品或服務的方式募款之前，非營利機構的決策者應該向自己提出下面的問題：
●如果采用這種方式，為此付出的人力物力是否能與所獲得利潤成正比？
●機構是否能夠保證，該銷售項目不會壓縮或取代傳統(tǒng)的、更有效的募款手段？
●為了實現銷售利潤的最大化，我們應該制定什么樣的市場計劃？
●是否向不了解我們機構的人群銷售？也就是說，為什么相信那些與機構使命不相關的人會購買我們提供的商品？
●如果面向機構的常規(guī)捐贈者銷售，是否他們會將此當做是額外的一次捐贈請求，并因此拒絕甚至取消對機構常規(guī)支持？因為，對于常規(guī)捐贈者來說，他們極有可能將此當成是我們以后的基本募款手段。
●如果所銷售的商品和服務來自某家公司，機構會否因此失去其他公司的常規(guī)慈善捐助？
●所銷售的商品或服務，其類型和內容，是否與機構有一定的關聯度？
●如果商品或服務在線上銷售，我們機構的服務對象是否有能力在網上進行購買，或者他們對于線上購買的接受度是如何？
●因為存在提供商隨時停止供應的風險，如果這樣的情況發(fā)生，機構是否能夠接受？
對于以上這些問題，很多時候，非營利機構決策者并不一定能夠通過自身經驗給出答案，甚至根本不加以重視。在美國，許多非營利機構直接向商品或服務的提供商尋求幫助，不少重視客戶的提供商也會給出正確的建議，甚至明確告知自己的商品不符合機構形象。因此，有數家此類商品和服務的提供商也在非營利領域獲得了良好的聲譽。
選擇適合的產品
在這里，有必要特別提醒一些非營利機構，不要輕信商品銷售能帶來的利潤。“給你的機構帶來所需的全部資金”、“再也不必求人，再也不需要基金會的資助，為自己的機構創(chuàng)造商品”……這樣的宣傳口號對于資金困境中的非營利機構帶有強大的誘惑性，更何況商品銷售看起來似乎比尋求捐贈要輕松得多。然而，成功的募款從來不是一件輕松的任務。
在選擇銷售某項商品和服務前，非營利機構也應該弄清或向提供商了解以下5個問題：
●機構在銷售項目的總體付出為多大（包括成本和向購買者許諾提供的一切）？
●在每件商品或每項服務的售出后，我們從中得到的純利潤為多少？
●機構是否需要先從提供商處買下這些商品？對于未售出的商品，我們是否能夠退貨，是否還會被收取庫存費用，是否能得到退貨款？是否有退貨時限？
●如果以委托（即不需事先買下商品）的形式進行銷售，廠家是否會對退貨收取罰金或加以限制？是否有退貨時限？
●在合同中，關于貨物運輸和交接的費用，是如何規(guī)定的？
在美國，許多商品和服務的提供商也開始充分對非營利機構的利益進行考慮。這些提供商成為了非營利組織的協助者，而不單單是需求的滿足者。換句話說，面對非營利機構的資金困境，有些提供商不單給予迅速見效的銷售方案，也開始向它們提出可行的持續(xù)性解決建議。
但那些急需資金的非營利機構也應該同時認識到，成功的籌款不能簡單地建立在給顧客帶來某項商品或服務，因為這些商品和服務在大眾市場上并不是無法獲取的。非營利機構的主要資金還是應該來自關心機構的慷慨人士，來自不求回報的公益參與者。
此外，還應該牢記，機構的良好名聲要比資金收入要重要得多。無論任何時候，若要將某個商品或服務提供商，或將某項具體的產品和服務與機構關聯起來，一定要避免所有可能因此而引起的爭議。如果可能的話，要將所銷售產品或服務與機構的使命做到盡可能的符合。比如，與保護心臟有關的組織應該尋找制作健康餐飲的商家，而抗擊關節(jié)炎的基金會則應該與阿司匹林廠家開展合作。
（高文興/編譯）
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