超14萬月捐用戶、1800萬元善款：字節(jié)跳動(dòng)公益的月捐實(shí)踐

月捐是慈善組織獲得穩(wěn)定的社會(huì)捐贈(zèng)最重要的方式之一。AI制圖

　　得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，近年來社會(huì)公眾參與公益的方式更加多元，捐贈(zèng)方式也愈發(fā)便捷靈活。對(duì)于慈善組織和互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)而言，如何在社會(huì)資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)中吸引并留住更多捐贈(zèng)人，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

　　去年12月發(fā)布的《中國(guó)社群慈善需求調(diào)研報(bào)告》顯示，慈善社群成員基于活動(dòng)及特定事件的捐贈(zèng)頻率最高，達(dá)61.02%;其次是以月度或季度為周期的定期捐贈(zèng)，占41.53%;年度一次性捐贈(zèng)在慈善社群中發(fā)生概率較低，占29.66%。

　　月捐，已成為越來越多機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的共同選擇。以字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)為例，自去年上線月捐功能至今年3月初，該平臺(tái)上累計(jì)開通月捐功能的公益項(xiàng)目約132個(gè)，其中在籌項(xiàng)目103個(gè)，累計(jì)有超過14萬用戶開通月捐，為公益項(xiàng)目帶來了1800萬元捐贈(zèng)。

　　月捐能夠幫助機(jī)構(gòu)獲得穩(wěn)定的資金來源，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，通過月捐也能積累并沉淀一批長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的捐贈(zèng)人，這對(duì)于機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展來說具有重要意義。面對(duì)這一重要議題，互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)可以采取哪些激勵(lì)措施，機(jī)構(gòu)反應(yīng)如何?記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

　　內(nèi)容公益助力破圈傳播

　　據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，自去年上線月捐功能至今年3月初，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)累計(jì)開通月捐的公益項(xiàng)目約有132個(gè)，在籌公益項(xiàng)目103個(gè)，累計(jì)有超過14萬用戶開通過月捐，為公益項(xiàng)目帶來了超1800萬元捐贈(zèng)。其中，月捐用戶平均單筆捐贈(zèng)金額約為25元。

　　記者注意到，該平臺(tái)在籌項(xiàng)目中，與兒童相關(guān)的公益項(xiàng)目最多，例如“愛佑同心”“給留守兒童另一個(gè)‘家’”以及“免費(fèi)午餐，小善大愛”等項(xiàng)目，月捐用戶均超過了一萬人。此外，有20個(gè)公益項(xiàng)目月捐用戶超過了1000人。

　　“豐富的內(nèi)容場(chǎng)景、多元的創(chuàng)作者、創(chuàng)新的內(nèi)容形式……在抖音平臺(tái)，內(nèi)容公益有助于破圈傳播。”上述負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)容公益是字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)之一，也是平臺(tái)嘗試做月捐的主要原因。“尤其在抖音平臺(tái)，以短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，可以更直觀地呈現(xiàn)深度公益內(nèi)容，闡述項(xiàng)目的中長(zhǎng)期價(jià)值，用戶轉(zhuǎn)化效果更好。在字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上，月捐用戶的捐贈(zèng)金額和檔位相對(duì)而言也比較高。”

　　原央視主持人趙普十余年來一直關(guān)注鄉(xiāng)村孩子的吃飯問題。2015年9月，趙普回到家鄉(xiāng)安徽，與池州市石臺(tái)縣政府就“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目達(dá)成合作意向，此后在各方協(xié)作下，順利將該項(xiàng)目引進(jìn)石臺(tái)縣，讓當(dāng)?shù)氐暮⒆觽兂陨狭嗣赓M(fèi)的午餐。在抖音，趙普發(fā)布的關(guān)于免費(fèi)午餐項(xiàng)目的視頻單條播放量超過200萬，帶動(dòng)超1000人開通月捐。

網(wǎng)友在趙普發(fā)布的短視頻下留言

　　在趙普發(fā)布的短視頻下，有網(wǎng)友留言表示，“因?yàn)橄嘈炮w普，所以選擇支持這個(gè)項(xiàng)目”，“開通了月月捐長(zhǎng)期捐，雖然現(xiàn)在自己也比較難，但是這一點(diǎn)小善還是可以做到的”。而從粉絲到捐贈(zèng)人的轉(zhuǎn)變，也是短視頻平臺(tái)“達(dá)人效應(yīng)”的具體體現(xiàn)。和達(dá)人一起做好事，正成為更多粉絲的選擇。

　　“聽潮閣傳媒”是一家專做語音直播內(nèi)容的MCN公司。在去年字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)發(fā)起的“dou愛公益日”活動(dòng)中，該公司帶動(dòng)了超1.6萬名主播及粉絲支持“愛佑同心”項(xiàng)目，籌款金額超過194萬元，其中粉絲單筆最高捐贈(zèng)10萬元，有超過100位捐贈(zèng)人受其影響開通了月捐。

　　上述負(fù)責(zé)人表示，“對(duì)于一些粉絲黏性特別高的頭部?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人來說，如果他本身就長(zhǎng)期關(guān)注公益支持公益，并且愿意向粉絲群體推薦相關(guān)公益項(xiàng)目，那么從粉絲到捐贈(zèng)人再到月捐人的轉(zhuǎn)化率還是很可觀的。”

　　多舉措為公益機(jī)構(gòu)賦能

　　記者在采訪中了解到，不同于其他形式的公益?zhèn)鞑?，短視頻對(duì)公益機(jī)構(gòu)及其相關(guān)工作人員的整體能力要求更高，尤其在月捐內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，如何通過短視頻向用戶傳遞項(xiàng)目的長(zhǎng)期價(jià)值，“要比單次捐多花點(diǎn)心思”。

　　上海聯(lián)勸公益基金會(huì)在字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線了“一個(gè)雞蛋的力量”和“流動(dòng)兒童的寶藏小屋”兩個(gè)自主項(xiàng)目及數(shù)個(gè)聯(lián)合勸募項(xiàng)目。在該基金會(huì)月捐負(fù)責(zé)人韓東妍看來，短視頻是吸引用戶最直接最高效的方式之一，在目前互聯(lián)網(wǎng)籌款占主導(dǎo)地位的情況下，開展短視頻傳播對(duì)機(jī)構(gòu)來說也是未來的趨勢(shì)。

　　字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“一個(gè)雞蛋的力量”在該平臺(tái)設(shè)置的籌款目標(biāo)為1100萬元，目前已籌得善款791萬元，超185萬人次參與捐款。不過，因?yàn)槠脚_(tái)開通月捐功能只有一年時(shí)間，該項(xiàng)目月捐用戶及通過月捐獲得的籌款占比并不高。

　　“我們更看重平臺(tái)對(duì)機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目的流量扶持以及平臺(tái)系統(tǒng)功能的可操作性和便利性。雖然相對(duì)而言更具挑戰(zhàn)，門檻也略高，但我們也愿意繼續(xù)嘗試在抖音平臺(tái)開展月捐。這是一件需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的事情。”韓東妍談到。

　　對(duì)此，上述負(fù)責(zé)人表示，“由于屬性不同，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)門檻可能高一些，尤其短視頻傳播對(duì)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容策劃能力、剪輯能力等都有一定的要求，大家要多花一點(diǎn)心思研究?jī)?nèi)容公益的傳播模式，尤其如何通過短視頻場(chǎng)景宣傳項(xiàng)目的長(zhǎng)期價(jià)值。當(dāng)然，針對(duì)這種情況我們也采取了一些措施。”

　　據(jù)介紹，本月，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)組織了一場(chǎng)線上分享會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)機(jī)構(gòu)就如何在抖音平臺(tái)開通月捐、如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引捐贈(zèng)人及后臺(tái)管理等細(xì)節(jié)進(jìn)行了交流。通過類似的常態(tài)化的交流分享，平臺(tái)一方面邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的公益機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目分享他們開展月捐的經(jīng)驗(yàn)做法，為更多機(jī)構(gòu)提供參考借鑒;另一方面也能夠及時(shí)了解機(jī)構(gòu)的具體訴求，分享平臺(tái)總結(jié)出來的相關(guān)數(shù)據(jù)，讓他們進(jìn)一步了解月捐，降低上線的成本和壓力。

　　與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)公益還攜手剪映，為公益機(jī)構(gòu)提供數(shù)字化工具支持，通過向機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)剪映專業(yè)版能力等方式助力機(jī)構(gòu)提升數(shù)字化能力，產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，該平臺(tái)還推出了健康度評(píng)估系統(tǒng)，能夠監(jiān)測(cè)、評(píng)估所有上線籌款的公益項(xiàng)目及其所屬機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)情況，引導(dǎo)機(jī)構(gòu)事先開展自我評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果采取更具針對(duì)性的措施，進(jìn)而提升自身運(yùn)營(yíng)能力。

　　做好數(shù)據(jù)分析和捐贈(zèng)人維護(hù)

　　壹基金是字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上最早開通月捐功能的機(jī)構(gòu)之一。在壹基金合作發(fā)展總監(jiān)張鑾明看來，該平臺(tái)區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)之處在于短視頻傳播，即通過公益內(nèi)容傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值理念，進(jìn)而吸引用戶成為捐贈(zèng)人和支持者。

　　在他看來，月捐體現(xiàn)了公眾對(duì)社會(huì)問題的持續(xù)關(guān)注和參與，把公益變成了生活的一部分。“從機(jī)構(gòu)的角度來說，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境起伏波動(dòng)的大環(huán)境下，月捐能夠?yàn)榇壬平M織提供一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定且可持續(xù)、可預(yù)估的資金支持，為公益項(xiàng)目的實(shí)施提供保障;同時(shí)，受助人群也能得到穩(wěn)定的公益支持，不會(huì)因?yàn)橥蝗皇ベY助而再次返回困境中。此外，月捐也促進(jìn)了慈善組織和捐贈(zèng)人之間溝通和信任，有助于‘人人公益’文化的營(yíng)造。”

　　這一點(diǎn)，也得到了韓東妍的認(rèn)同：“月捐是體現(xiàn)機(jī)構(gòu)影響力最直接的方式之一。我們要通過這種方式，向外界傳達(dá)機(jī)構(gòu)的使命愿景，吸引更多人關(guān)注，影響更多人進(jìn)行捐贈(zèng)，這是非常不容易但是非常有價(jià)值的。”

　　據(jù)介紹，目前字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)月捐人自然留存率(未解約月捐人次/開通人次)約為68%，與其他平臺(tái)基本持平，流量激勵(lì)、短視頻、固定入口是影響月捐開通的主要因素。自去年1月至今，有1795條短視頻產(chǎn)生過月捐轉(zhuǎn)化，累計(jì)開通月捐人次超2.7萬，月捐金額累計(jì)368萬元。

　　“整體來看，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)月捐發(fā)展速度是比較快的，通過短視頻的方式能夠觸達(dá)更多用戶，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)和捐贈(zèng)人之間的互動(dòng)。為此，我們也著重做了一些加強(qiáng)月捐人服務(wù)方面的嘗試，比如探索新的捐贈(zèng)人參與公益項(xiàng)目的方式。”張鑾明表示，未來希望平臺(tái)在技術(shù)工具開發(fā)、迭代之外，不斷豐富與月捐人的互動(dòng)形式和內(nèi)容，“在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則上及資源支持上有一些傾斜”。

　　下一步該怎么做?

　　實(shí)際上，做好項(xiàng)目進(jìn)展展示及捐贈(zèng)信息反饋，是目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)維系捐贈(zèng)人關(guān)系的一種常規(guī)操作，也是打造行業(yè)透明度的常識(shí)。在此基礎(chǔ)上，也有一些機(jī)構(gòu)會(huì)通過電子郵件、捐贈(zèng)人大會(huì)、郵寄公益周邊等不同方式，進(jìn)一步增進(jìn)與捐贈(zèng)人之間的交流。

　　字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)方面表示，平臺(tái)應(yīng)該保障捐贈(zèng)人有一個(gè)良好的公益體驗(yàn)，同時(shí)也要為機(jī)構(gòu)開辟答謝和反饋捐贈(zèng)人的渠道。為此，平臺(tái)上線了“愛心回禮”功能，機(jī)構(gòu)可以在后臺(tái)配置和管理月捐回禮。“‘愛心回禮’”必須是實(shí)物，比如跟項(xiàng)目相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如兒童項(xiàng)目中受助孩子做的畫冊(cè)、用孩子們創(chuàng)造的詩歌等作品設(shè)計(jì)開發(fā)的產(chǎn)品等。我們希望通過這個(gè)功能，讓捐贈(zèng)人感到自己被重視了，意識(shí)到自己和捐贈(zèng)支持的公益項(xiàng)目、受益群體是有實(shí)際關(guān)聯(lián)的。”

　　據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，今年字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)將進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和捐贈(zèng)人服務(wù)的功能開發(fā)，在法律框架允許的情況下，幫助公益機(jī)構(gòu)挖掘更多與捐贈(zèng)人有關(guān)的數(shù)據(jù)。“此外，我們還將結(jié)合AI等技術(shù)，將技術(shù)與公益更深度結(jié)合，幫助機(jī)構(gòu)更高效地了解捐贈(zèng)人和月捐運(yùn)營(yíng)情況，做好捐贈(zèng)人維護(hù)。”