專欄作者
眾所周知，大客戶募捐的成敗重在公益項目設(shè)計。項目設(shè)計得好，可以實現(xiàn)共贏；設(shè)計得不好，則會砸了合作雙方的牌子。所以，各家老牌公益機構(gòu)莫不對項目設(shè)計絞盡腦汁，力圖推陳出新。
但筆者以為，從公益營銷的角度來看，公益項目設(shè)計絕不應(yīng)僅關(guān)注“創(chuàng)新”二字，而拋卻了品牌定位之精準(zhǔn)。否則，設(shè)計出來的項目雖然精美，卻存在嚴(yán)重的缺陷。
今年初，國內(nèi)某高端白酒品牌與一家地方基金會聯(lián)合辦了一場“捐建希望廚房”的公益活動，由該品牌公司向基金會方捐贈價值20多萬元的五套“希望廚房”設(shè)備，用于為當(dāng)?shù)氐男W(xué)建設(shè)食堂。
這個項目看起來總有那么一些讓人不舒服的感覺。為了確證我的感受，筆者前日與朋友討論起該項目的一些細(xì)節(jié)。朋友們聽罷，莫不竊笑不已，認(rèn)為白酒公司捐建小學(xué)廚房，實在好玩。朋友們的反應(yīng)驗證了筆者的判斷，那就是這家基金會的項目設(shè)計存在缺陷，不符合這家公司的品牌定位。
品牌定位講究的是擴展領(lǐng)域與品牌自身的聯(lián)想相契合。否則，就會有讓人不舒服的感覺。
在上述案例中，“白酒”這個品牌中本身缺少“小學(xué)廚房”這一品牌聯(lián)想。而且，給小學(xué)捐建廚房，也會讓人產(chǎn)生誤解，即認(rèn)為是在給小學(xué)生宣傳酒文化。如此，該活動非但沒有為該公司樹立良好的品牌形象，反而產(chǎn)生了副作用。而且，就品牌學(xué)來看，如果擴展領(lǐng)域與品牌不契合的話，那么公眾將會把更多的注意力放在令自己不舒服的地方，而沒有心情去管什么品牌聯(lián)想的轉(zhuǎn)移了。
因此，在這個案例中，由于“白酒”與“小學(xué)廚房”不契合，導(dǎo)致人們只會關(guān)注這個不契合的地方，而不再關(guān)心公司做了善事。由此說來，該公司這筆錢花得不明不白，非但沒落著個好名聲，反倒讓公眾心里“不舒服”了一把。筆者也是打心里為這家公司叫屈啊！
相比之下，中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責(zé)任公司（下簡稱“茅臺集團”）最近與中國青基會聯(lián)合啟動的“國酒茅臺·國之棟梁——2013希望工程圓夢行動”項目要略好一些。該項目是由茅臺集團向中國青基會捐資1億元，用于資助來自于農(nóng)村貧困家庭的2013級大學(xué)新生。
就筆者看來，該項目切中了“國”這個詞，是一種主動實現(xiàn)品牌聯(lián)想擴展的手法。所以，其可以避免先前那個案例的尷尬。
不過，話又得說回來，雖然該項目在品牌定位上問題不大，但絕非最佳，因為其依舊無法最大限度地強化“茅臺酒”的品牌形象。筆者以為，如果從傳統(tǒng)文化的角度切入，在資助大學(xué)生之余，植入傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容，如對大學(xué)生培訓(xùn)《大學(xué)》、《尚書》等，效果會更好。因為這樣做會淡化大學(xué)生作為年輕人群體對茅臺“尊貴地位”的品牌聯(lián)想的干擾，強化“茅臺酒”原有品牌聯(lián)想。
因此，筆者以為，大客戶募捐重在項目設(shè)計，而項目設(shè)計不能單純求新，更應(yīng)注重品牌定位。（清華大學(xué)公共管理學(xué)院博士后 褚鎣/文）
