在當(dāng)下的中國公益慈善領(lǐng)域，大多數(shù)情況下機構(gòu)的品牌影響力要高過項目的品牌影響力，只有少數(shù)機構(gòu)的項目品牌影響力高于機構(gòu)的。公募基金會方面，老牌公益項目“希望工程”無疑在公眾中的認(rèn)知度要高過中國青少年基金會；非公募基金會方面，最近幾年，騰訊公益基金會的騰訊樂捐等網(wǎng)絡(luò)募捐平臺項目的表現(xiàn)十分搶眼。

    截至2014年12月29日，騰訊網(wǎng)絡(luò)募捐平臺的歷史善款總額已突破2.5億元，歷史愛心人次突破2500萬。

    2.5億元善款的突破

    實現(xiàn)2.5億元善款的突破，對于騰訊公益的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺來說，并沒有花費多長時間。

    2013年年末網(wǎng)友愛心捐款累計約1.5億元。2014年募款速度再次加速。8月6日12時40分，騰訊公益網(wǎng)絡(luò)募捐平臺馳援云南魯?shù)榈卣痦椖拷邮盏揭还P2000元善款，是平臺上第23228386筆善款，善款計入這一刻，騰訊網(wǎng)友總捐贈額突破2億元。僅僅4個月后，善款總額再增加5000萬元，突破2.5億元，幾乎加速一倍。

    取得這樣的成就，得益于該項目“人人公益”的理念、透明公開的執(zhí)行機制等因素。騰訊基金會榮譽理事長陳一丹曾經(jīng)表示，“網(wǎng)友可以自由方便地選擇自己喜愛的公益項目，舉手之間，幾秒之內(nèi)，完成捐款動作，送出自己的愛心?！?/p>

    一方面，騰訊公益將通過集思廣“益”的開放理念，匯聚最優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)資源，持續(xù)向公益伙伴輸出資訊、資金和資源的全方位支持。另一方面，也將與公益伙伴們持續(xù)提高公益行動效率、提升公益項目價值，來向數(shù)以億計的愛心伙伴匯報。

    而在透明公開方面，網(wǎng)友可以通過騰訊平臺查詢所有捐贈善款的去向。目前騰訊公益網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺為公益組織提供多渠道的項目反饋機制，每個公益項目的善款使用和項目進(jìn)展，都可以在第一時間，通過微信公眾賬號、QQ、郵件等供愛心網(wǎng)友查看與互動，同時，公益項目的執(zhí)行方還會定期組織愛心網(wǎng)友實地探訪，對公益項目進(jìn)行監(jiān)督。

    打開騰訊樂捐的網(wǎng)頁，可以看到，截至12月29日，該平臺募款中項目281個，執(zhí)行中項目729個，已結(jié)束項目583個。從樂捐的流程中可以看到，監(jiān)督與審核可以說貫穿于整個項目過程。樂捐項目執(zhí)行結(jié)束后，由發(fā)起方、執(zhí)行方和公募機構(gòu)負(fù)責(zé)提供項目結(jié)項報告，面對所有愛心用戶反饋款項使用細(xì)節(jié)和執(zhí)行結(jié)果，進(jìn)行結(jié)項匯報。

    被忽視的更多項目

    良好的運營機制，使騰訊公益網(wǎng)絡(luò)募捐平臺的品牌影響力在不斷提高。對基金會來說，一方面，基金會的影響力也隨之提升，但另一方面，單一項目的過度知名在一定程度上則屏蔽了基金會及其他項目。尤其是作為一家非公募基金會，騰訊基金會本身并不能開展公募，騰訊公益網(wǎng)絡(luò)募捐平臺只是提供平臺，真正開展公募的是中國扶貧基金會等公募基金會。

    對于騰訊公益基金會來說，其大額捐贈的項目反而被網(wǎng)絡(luò)募捐平臺所掩蓋了。

    據(jù)基金會中心網(wǎng)的統(tǒng)計，2013年，騰訊基金會的項目及年度支出主要包括：關(guān)注教育的教育及公益倡導(dǎo)項目5585萬元，關(guān)注社區(qū)發(fā)展、心理健康、醫(yī)療救助的扶貧濟(jì)困項目950萬元，關(guān)注公益行業(yè)發(fā)展的社會組織發(fā)展項目1527萬元，關(guān)注三農(nóng)的筑夢新鄉(xiāng)村項目1258萬元，關(guān)注安全救災(zāi)的立體救災(zāi)項目1015萬元。

    以救災(zāi)項目為例，騰訊基金會先后多次啟動緊急救援機制，自身捐款的同時更依托騰訊公益捐款平臺,與知名公募基金會建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，號召和發(fā)動網(wǎng)民為災(zāi)區(qū)捐款。2014年云南魯?shù)榈卣鸢l(fā)生后，騰訊公益慈善基金會即捐款500萬元人民幣給壹基金等公益組織用于緊急救災(zāi)等工作。但就關(guān)注度而言，為地震開通的網(wǎng)絡(luò)募捐通道無疑更引人關(guān)注。

    就公益慈善行業(yè)來說，騰訊公益網(wǎng)絡(luò)募捐平臺為社會組織提供募款通道之外，還發(fā)起了微愛計劃。其核心機制是：騰訊基金會通過微愛開放平臺，整體提供資金、資源、資訊的全方位支持，促進(jìn)民間公益組織、優(yōu)秀企業(yè)、公益領(lǐng)袖、愛心網(wǎng)友、社會志愿者的正向互動。

    項目品牌還是機構(gòu)品牌更重要，騰訊基金會為我們提供了一個觀察案例。2015年，我們期待公益慈善行業(yè)在這一領(lǐng)域提供更多的實踐與思考。

    （王勇）