近來，隨著公益事業(yè)的發(fā)展，募捐市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。為數(shù)眾多的公益組織為捐款短兵相接。但就在這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，卻有這么一家機(jī)構(gòu)，每年所獲的物資捐贈(zèng)輕松達(dá)到上億的規(guī)模。并且，憑著這些物資，其又能換來近千萬的經(jīng)費(fèi)，不僅回饋了捐贈(zèng)者，還解決了自身運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的問題。更為關(guān)鍵的是，憑著這一項(xiàng)目，它還運(yùn)營(yíng)起了一個(gè)物流公司，成為公益市場(chǎng)化的典范。這家組織就是光華科技基金會(huì)，其下有一個(gè)龐大的公益項(xiàng)目，即“書海工程”。
書海工程的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容是給貧困地區(qū)捐贈(zèng)圖書，建立讀書屋。這種業(yè)務(wù)形式比較傳統(tǒng)，看似難以勝出。但是，就是憑著這種沒有特色的項(xiàng)目，書海工程卻走出了一條別具一格的市場(chǎng)化之路，成為這個(gè)領(lǐng)域中真正的豪杰。它是這么做的：第一，尾貨掃倉，直擊客戶痛點(diǎn)。書海工程捐贈(zèng)的圖書來自于各大出版社。而且，其獲取的圖書中，有很大一部分是出版社的尾貨。對(duì)于出版社而言，這些圖書如果不處理，也只能做廢紙賤賣，否則就會(huì)占住倉庫，造成浪費(fèi)。因此，將其捐出，對(duì)于出版社而言，也是一種“減負(fù)”。意識(shí)到這一客戶痛點(diǎn)后，書海工程一口咬住，并配套超值服務(wù)：不僅派物流團(tuán)隊(duì)前往客戶倉庫幫助搬運(yùn)捐贈(zèng)圖書，還提供一定的現(xiàn)金回饋，彌補(bǔ)客戶的部分損失。不過，面對(duì)每年上億元的物資捐贈(zèng)，這筆回饋現(xiàn)金也不是一個(gè)小數(shù)目。那么，這些現(xiàn)金有來自于哪里呢？第二，建立網(wǎng)站，按需選書發(fā)書。書海工程的圖書捐贈(zèng)并非是一廂情愿的。相反，其建立了“中國(guó)圖書捐贈(zèng)網(wǎng)”，受助人可以根據(jù)自身需求，在網(wǎng)站上按需選書。而書海工程則會(huì)按照捐贈(zèng)人選定的圖書的品種、數(shù)量將書捐出。第三，捐贈(zèng)返點(diǎn)，雙方互利互惠。書海工程的圖書捐贈(zèng)并非是完全免費(fèi)的，而是要求接受捐贈(zèng)的受助者提供圖書價(jià)值10%的費(fèi)用。而之所以要這么做，是因?yàn)闀９こ添?xiàng)目需要維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)。這不僅包括項(xiàng)目人員經(jīng)費(fèi)，也包括物流公司的費(fèi)用。此外，其中還包含了向出版社的返點(diǎn)。說實(shí)話，捐贈(zèng)物10%的返點(diǎn)對(duì)于受助者來說是十分超值的，因?yàn)檫@等于受助者以一折的價(jià)格購買了大批圖書。只要圖書的質(zhì)量不差，客戶服務(wù)質(zhì)量靠譜，不管是誰都會(huì)樂意的。而這些圖書都出自正規(guī)出版社，都是有一定品質(zhì)的圖書，書海工程團(tuán)隊(duì)的服務(wù)又十分專業(yè)。因此，兩方的利益訴求很快就達(dá)成了一致，實(shí)現(xiàn)雙方的互利互惠。第四，專業(yè)分工，提升項(xiàng)目品質(zhì)。對(duì)于一家基金會(huì)而言，自建物流團(tuán)隊(duì)看起來是一件不現(xiàn)實(shí)的事情。但是，光華科技基金會(huì)卻真真切切的建立了一個(gè)物流公司，專門承接書海工程的物流項(xiàng)目。其投入巨資，建立了一個(gè)物流公司，招聘了專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立了一個(gè)體量龐大的倉庫。倉庫全部用現(xiàn)代數(shù)字設(shè)備，管理極為現(xiàn)代化。該物流公司不承接外部訂單，只面向光華科技基金會(huì)提供服務(wù)。而之所以其要這么做，是因?yàn)槠湔J(rèn)清了一個(gè)問題，即專業(yè)的事情應(yīng)由專業(yè)的人來做。綜上所述，光華科技基金會(huì)的書海工程項(xiàng)目是一個(gè)市場(chǎng)化的成功案例。其運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手法，從根本上改造了公益項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式：立足項(xiàng)目雙方的利益訴求，打通了雙方的痛點(diǎn)；配套專業(yè)服務(wù)，提升客戶滿意度；借鑒市場(chǎng)機(jī)制，創(chuàng)設(shè)專業(yè)物流公司，實(shí)現(xiàn)專業(yè)分工，提升運(yùn)營(yíng)效率。這種做法已然有上個(gè)世紀(jì)中葉福特基金會(huì)的雛形。所以，應(yīng)理應(yīng)成為我國(guó)公益市場(chǎng)化的一個(gè)標(biāo)桿。 褚鎣/文
華南師范大學(xué)公共管理學(xué)院講師
